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                                新聞中心

                                【im電競】字節跳進東南亞,Shopee不想打但也不能輸

                                發布時間:2023-10-07 23:28:31    作者:im電競


                                卷又卷不動,躺又躺不平

                                作者丨閆學功

                                封面來源丨雪豹制圖

                                字節跳動和拼多多“兵臨”東南亞,跳進打還是東南但也im電競不打?Shopee的糾結和猶豫肉眼可見。

                                一邊是想打挾幾十億美元巨資和勢在必得決心而來的TikTok和Temu,它們已經在歐美攻城略地,字節如今又想征服東南亞;另一邊是跳進占據東南亞電商市場半壁江山、從此地獲得幾乎全部營收的東南但也Shopee,這里是想打它必須堅守的大本營。

                                一位Shopee高管告訴雪豹財經社,字節高管會議上明確提出,跳進“要恢復做增長,東南但也把增長排在盈利前面”。想打Shopee母公司Sea的字節CEO李小冬亦對外表態,要加大對Shopee的跳進投資。

                                但對于這樣一家真刀真槍上過戰場的東南但也公司來說,這點零星的火藥味實在算不上什么。除了高管和個別部門,大多數一線員工連公司發起沖鋒號的聲音都沒聽到。

                                更重要的是,相比起渴望下一場大勝,他們更恐懼失去。

                                經歷過去年“9.9大促”(相當于淘寶雙11)后的大裁員,很多Shopee員工驚魂未定,戰意低迷。他們擔心的是,公司把辛苦賺來的錢投入又一輪燒錢搶地盤的大戰中。

                                但是im電競,隨著TikTok和Temu的突進,一場激戰在所難免,Shopee將如何守擂?

                                “戰嗎?這襤褸的披風”

                                最早的一絲火藥味,是從公司最高層傳來的。

                                一位Shopee高管告訴雪豹財經社,公司內部近期召開了高管會議,管理層明確把增長目標排在了盈利目標之前。會上提及了TikTok,但沒有明確提出開戰。

                                在剛花了長達一年時間大力降本增效的Shopee,這無異于公司整體經營策略的轉向。

                                在關鍵的業務部門,也有一些蛛絲馬跡傳遞出了風雨欲來的信號。

                                “我們要和TikTok打仗了!”主管這句話,讓蘇明浩印象深刻。他所在的Shopee Video,是Shopee 2021年為對抗Tiktok而專門組建的內容團隊,也是公司內部唯一直接提及與TikTok正面對抗的部門。

                                但矛盾之處在于,大戰將至的風放了出來,兵馬和糧草卻沒有跟上。

                                蘇明浩注意到,從去年9月裁員后,他所在的團隊第一次開始招人,不過只有十幾個HC(人員編制)。Shopee Video是上一次裁員的重災區,從一級部門降為二級部門,人數也大幅縮減半數以上,“即使這次放出的HC全招滿,也不到從前的一半規?!?。

                                供應鏈部門也開放了幾十個崗位招聘,但這對于一家上萬名員工的公司來說,并不算很大的動作。

                                在剛剛過去的9.9大促,Shopee擠出了一些真金白銀,推出直播優惠券、廣告返現和聯盟營銷三板斧,吸引商家做直播。但除了直播優惠券外,其余活動被不少商家認為誠意不足。


                                Shopee針對直播推出的補貼 圖源:受訪者

                                廣告返現需要在活動時間內充值廣告金額最低20美元,才能享受10%的返現優惠。聯盟營銷則是通過官方平臺與當地達人合作。

                                來自高層的沖鋒號吹了一半,還未及號令全軍,便悄然啞火。

                                Shopee的克制,與其囊中羞澀的現狀不無關系。

                                截至二季度末,Shopee現金流為77億美元,與背靠字節、動輒拿出幾十億美元投入的TikTok相比略顯緊張。今年二季度,Shopee連續第三個季度實現盈利,調整后EBITDA凈利潤為1.5億美元,去年同期為虧損6.48億美元。與過去燒錢的大筆投入相比,Shopee的凈利潤談不上豐厚。

                                更何況,這來之不易的凈利潤,是靠長達一年的降本增效省出來的。

                                2022年,Shopee母公司Sea裁員近7000人,超過整個集團員工總數的10%,Shopee多個團隊也遭到重創,當年擴張進入的7個新興市場僅剩巴西還照常運營。若冒然重啟燒錢之戰,勢必會影響剛轉正的凈利潤。

                                Tiktok來了,迎戰與否?蘇明浩從公司整體戰略轉變中嗅到了明顯的火藥味,但尚未接收到明確的開戰指令。

                                和一些Shopee員工一樣,他對增長的興趣不大。比起增長,員工們更關心的是像去年9月那樣的大裁員會不會再次發生。今年的9.9大促過后,他們收到了增加“C-”績效考核的通知,得“C-”意味著需要離開公司。(編者注:Shopee績效一般分為A\B\C三檔,與年終獎掛鉤但通常不涉及優化。)

                                對于驚魂未定的一線員工來說,他們目前沒有聽到、更不想聽到沖鋒號。

                                “戰啊,以最卑微的夢”

                                Shopee不是一家沒上過戰場的公司。它用短短4年走到東南亞第一電商平臺的位置,是從炮火中沖出來的。

                                就在兩年前,Shopee還在全球范圍內激進擴張,大舉進入7個國家和地區,甚至跑到距東南亞上萬公里的南美洲開辟市場。

                                Shopee支撐增長的方式簡單粗暴:砸錢、砸人。

                                每進入一個新的區域市場,Shopee都會組建新的團隊,前期以低價補貼強化用戶使用慣性,后續則利用本地化團隊扶持當地賣家,以獲取更大的市場份額。

                                為追求增量,Shopee會同時補貼買賣雙方,包括向買家返還可以抵扣現金的Shopee幣,幫賣家補貼或直接支付運費。2021年,Shopee在西班牙和法國進行了約兩個月的免運費活動,全部由平臺支付。

                                據在Shopee工作4年的王帥回憶,那時為了搶地盤,Shopee砸重金挖人、組建本地化團隊,員工人數在一年內猛長超過萬人。據Shopee母公司Sea披露,2021年年底,Sea擁有6.7萬名員工,比前一年多了一倍。

                                一名曾經從Lazada被挖去Shopee的前員工稱,HR打來的電話言簡意賅:“你現在一個月多少?給你double(雙倍),來Shopee吧?!?/p>

                                “每天都有新同事來報道,很多人來不及做自我介紹就被安排(KPI),要在一個月內拿下多少市場份額?!蓖鯉浉嬖V雪豹財經社,“整個公司的口號是不設上限,只求增長?!?/p>

                                相比之下,目前Shopee重回增長的零星動作,在王帥看來只不過是“蜻蜓點水”。

                                團隊擴張力度微弱,以往的口號、激情和投入變成了一張張優惠券,靜靜躺在直播間內。對于以貨架電商為主的Shopee來說,這種打法輻射范圍有限。

                                Shopee的尷尬之處在于,這場兵馬疲敝、糧草不足的仗不得不打。

                                Tiktok來勢洶洶,定下了2023年在東南亞市場拿下150億美元GMV的激進目標。若該目標實現,TikTok在東南亞市場的電商GMV將從去年Shopee的不到1/10躍升至近1/3。

                                今年6月,TikTok CEO周受資在印尼雅加達的一個論壇上公開表示,未來幾年要向東南亞地區投資數十億美元。他還透露,東南亞每個月有超過3.25億人訪問TikTok,幾乎是地區總人口的一半。

                                Temu也高調進軍東南亞。8月底,Temu菲律賓站正式落地,官網頁面頂部高掛“最高優惠90%”的宣傳語,并配以醒目的大紅色。有媒體報道,Temu將在9月陸續登陸馬來西亞、泰國、越南和新加坡。

                                花旗分析師Alicia Yap直言,Shopee捍衛其市場份額的“殘酷戰斗”可能才剛剛開始。

                                避無可避的關鍵一戰?

                                人口和面積不到中國一半的東南亞,是目前全球電商市場為數不多的藍海。2022年,東南亞電商規模增速世界第一,是中國電商市場的近6倍。對TikTok和Temu來說,這里是開疆拓土的優選地。

                                TikTok在東南亞的打法,和Shopee當年擴張的方式如出一轍。

                                帶著決心和大筆資金來東南亞的TikTok,對買家和賣家兩端都有補貼。比如,今年的9.9大促,TikTok拿出的補貼“三板斧”顯然比Shopee更闊綽:活動商品、跨境合資券和直降補貼等,賣家商品折扣的金額由平臺和商家共同承擔。

                                此外,TikTok還大幅降低了商家入駐門檻。

                                今年8月,Tiktok商家入駐的保證金由過去的400美元降低至90美元,約合人民幣650元,而Shopee的保證金約合3000元人民幣。TikTok Shop還下調了在東南亞地區的傭金,設置了3個月的免傭期,并將傭金從2.5%~3%下調至1%。目前,Shopee在東南亞各地區均沒有免傭期,傭金普遍為6%~7%。

                                相比起Shopee零星的火藥味,TikTok從戰意到投入都顯得火力十足。

                                即便如此,Shopee的應對仍然稱得上克制。

                                管理層并沒有明確提出迎戰,只是稱要重回增長。對內的口徑是,整體戰略目標從追求盈利轉變為尋求增長。對外,Shopee母公司Sea的CEO李小冬稱,要加大對Shopee的投資。管理層認為,Shopee與TikTok的用戶群體和賽道只是部分重疊,稱不上全面開戰。

                                自2019年奪得東南亞第一電商的寶座后,Shopee又征戰4年,底盤已基本穩固。據專注于東南亞市場的研究機構Momentum Works數據,2022年Shopee占據了東南亞電商市場47.9%的份額。

                                這意味著,雖然TikTok增長迅猛,但短時間內不會對Shopee形成巨大威脅,這給了后者用空間換時間的可能性。Momentum Works預測,2023年,TikTok Shop在東南亞市場份額為13.2%,Shopee為46.5%,去年同期兩者分別為4.4%和47.9%。

                                除了財務的緊張和士氣的低迷,Shopee不在當下全面開戰的另一個原因是,緊盯著Shopee錢袋子的還有資本市場。

                                李小冬在Q2財報電話會上預告,加大投資Shopee將對Sea的利潤產生影響,并可能在某些時期導致Shopee和整個集團的虧損。財報發布當天,Sea股價大跌近29%,創下上市以來的單日最大跌幅。

                                花旗分析師Alicia Yap稱,用持續投資來捍衛市場份額的做法令人擔憂。

                                沒有人希望Shopee繼續陷入戰爭。但在沉默中等待對手兵臨城下的Shopee,恐怕最終還是避不開這一戰。

                                (文中蘇明浩、王帥均為化名)

                                im電競

                                 

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